玩具产业如何“玩”出新天地？

新华社北京(běijīng)5月31日电 能交流、讲故事(jiǎnggùshì)的(de)毛绒玩偶，融入中国文化、科技元素的拼插积木，电影《哪吒2》衍生开发的各类公仔(gōngzǎi)……临近六一儿童节，种类纷繁的玩具点亮了孩子们的世界，也折射出产业发展新活力。

我国是全球最大的玩具(wánjù)生产和出口国。数据显示，2024年(nián)，国内市场玩具（不含潮(háncháo)玩）零售总额(língshòuzǒngé)为978.5亿元，比上年增长7.9%；今年3月，中国玩具（不含游戏）出口额为30亿美元，同比增长6.4%。

小小玩具何以“硬控(yìngkòng)”消费者？玩具产业呈现哪些新趋势？记者近日(jìnrì)进行了走访。

IP赋能激活新增长极(zēngzhǎngjí)

羊角呈虾饺褶皱造型，托盘设计成蒸笼纹理，底座能播放粤语早茶(zǎochá)叫卖声……位于广州北京路步行街(bùxíngjiē)的一家潮玩店内，原创IP“卷卷羊”将(jiāng)羊仔形象与当地美食元素融合，一经上市便广受欢迎。

图为TOP TOY原创(yuánchuàng)IP“卷卷羊”。（受访者供图）

当前，IP与玩具结合，赋予(fùyǔ)产品收藏、社交等属性，潮玩化(cháowánhuà)趋势明显。

走进广东(guǎngdōng)森宝文化实业(shíyè)有限公司展厅，由积木搭建起的“创意王国”里，处处能见大热IP的身影。

“我们通过(tōngguò)一个个(yígègè)刻有中国文化印记的IP内容切入(qiērù)不同的消费圈层，打造有特色的积木品牌。”森宝文化联合创始人林泽哲说，在IP战略的持续推动下，公司近些年营收(yíngshōu)年均增长约10%，去年整体营收规模约5亿元。

从盲盒到积木，从手办到毛绒玩(wán)具，记者走访潮玩聚集区发现，热门IP正成为玩具产业发展的“风火轮”。将潮流艺术作品建模，形成可感可触的潮玩，已(yǐ)成为众多文化企业创新玩具产品(chǎnpǐn)的重要方式。

中国玩具和婴童(yīngtóng)用品协会(xiéhuì)发布的数据显示，2024年，国内潮流(cháoliú)和收藏玩具零售总额为465.7亿元，潮流和收藏玩具及周边产品零售总额为558.3亿元。

澄海玩具协会常务副会长黄亮表示，未来将继续深化“玩具+IP”“玩具+文化(wénhuà)”等多元融合模式，推动玩具产业从(cóng)传统制造向高端智能(zhìnéng)、文化创意等转型。

AI重塑玩具产业(chǎnyè)生态

社交媒体上，一株能说(shuō)会跳的(de)“向日葵”收获不少人的点赞，它拥有自己的“性格”，还能根据孩子的个性化需求实时生成(shēngchéng)故事、解答问题，甚至提供陪伴。

随着“AI+硬件”的(de)深度融合，AI玩具被视为大模型落地的场景之一。当前，在(zài)AI玩具市场已有众多创业公司涌入，FoloToy、亿家亿伴等均推出了相关(xiāngguān)产品。

“AI玩具的‘陪伴服务’是从‘物品’到‘情感连接’的升级。”FoloToy创始人王乐(wánglè)介绍，通过(tōngguò)AI赋予玩具个性化(gèxìnghuà)交互能力，能让陪伴更有温度。

广东群宇互动科技有限公司(yǒuxiàngōngsī)生产的AI玩具。（受访者供图）

融入了AI技术的(de)玩具，寓教于乐的特点进一步凸显。当前，不少AI玩具集成语音识别、自然语言处理、机器(jīqì)学习等技术，已从简单(jiǎndān)的互动玩具进化为能够提供教育、娱乐等功能的智能设备(shèbèi)，一些甚至还有外语练习等功能。

中国玩具和婴童用品协会(huì)有关负责人表示，以故事机产品为例，和以前提前录入故事相比，现在(xiànzài)可以实现一定程度的“自升级”，内容更(gèng)新周期进一步缩短。随着未来更多玩具企业应用人工智能(réngōngzhìnéng)技术，玩具产品创新将进一步提速，市场增长潜力也会进一步拓宽。

有报告(bàogào)显示，AI玩具(wánjù)市场的增长速度已明显超越传统玩具市场。预计2030年全球AI玩具市场规模有望超350亿美元。

新(xīn)技术带来新市场，也面临新挑战。

“AI玩具是否会收集用户信息”“孩子的行为习惯、声音等数据(shùjù)如何(rúhé)保护”“如何避免过度依赖AI玩具”……一些家长(jiāzhǎng)向记者表达了对AI玩具的担忧。

受访专家表示，在儿童教育中，AI大模型(móxíng)如何在保证准确交互的同时提供高质量内容，需要(yào)业界深入探索，相关(xiāngguān)的标准也要尽快完善。同时，家长也要引导孩子正确、适度使用AI玩具。

产业链合力“玩”出(chū)更多花样

中国玩具和婴童用品协会有关负责人表示，中国玩具产业具有明显的(de)产业集群化特征，形成了(le)完整的产业链(chǎnyèliàn)条，从原料(yuánliào)与设备的供应采购、生产(shēngchǎn)加工、检测服务到专业市场开发、出口贸易等环节一应俱全。当前，创新链、产业链合力推进，让技术创新迅速转化为产品、走进市场。

5月(yuè)21日，顾客在马来西亚吉隆坡一家泡泡玛特商店内选购商品。新华社记者贾浩成 摄(shè)

在“玩具(wánjù)之都(dōu)”汕头(shàntóu)澄海，每年设计开发玩具超30万款、平均每天超1000款新产品面世，这样的更新效率离不开设计方、制造商等共同努力。

广东群宇(qúnyǔ)互动科技有限公司(gōngsī)副总经理王睦彬介绍，公司聚焦人工智能大模型(móxíng)应用与智能硬件创新，除了推出(tuīchū)自有产品外，还同10家玩具企业合作，通过共享AI技术的模式，合力进行玩具研发和产品设计。

玩具企业之间共享共创，产业间跨界融合(rónghé)加速：与(yǔ)服装品牌打造联名款，把潮玩“穿”在身上；与运动品牌共享市场数据，提速“爆款”研发……一系列实践(shíjiàn)正在展开。

TOP TOY有关负责人(fùzérén)介绍，在业界，“小规模预售测试”后进行大规模生产的模式逐渐兴起。此外，基于(jīyú)消费数据可以进行柔性、个性化(gèxìnghuà)生产，如今500件起订的“细胞(xìbāo)生产线”正逐渐取代传统玩具业10万件级订货量模式。

独角兽动漫文化品牌总监李颖仪介绍，公司建立(jiànlì)“区域定制”模式，例如为一些区域生产(shēngchǎn)的小马宝莉(bǎolì)便利店限定版盲盒，从设计到上架仅用90天时间。

“目前，玩具产业链呈现的技术赋能、文化赋能、跨界合作等(děng)特点愈加明显。”中国玩具和婴童用品协会有关(yǒuguān)负责人表示，未来要继续加强原创IP的培育与保护、深化跨界合作与产业融合、提升产品质量与设计水平(shuǐpíng)等，为消费者提供更多好产品，推动(tuīdòng)产业高质量发展。

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作者(zuòzhě)：张辛欣 胡林果 周圆